Вбейте в поиск «кроссовки для бега» — и сверху появится лента карточек: фото, цена, название магазина. Это Google Shopping. Пользователь видит товар ещё до перехода на сайт, а магазин платит только за клик.
Место в этой ленте стоит денег, и борются за него далеко не только гиганты уровня IKEA. Ниже — о том, какие категории бизнеса реально вкладываются в товарную рекламу, кто занимает верхние позиции в украинской выдаче и что из их подхода стоит скопировать небольшому магазину.
Какие категории бизнеса чаще всего заходят в Google Shopping?
Товарная реклама подходит не всем подряд. Она работает там, где есть физический товар, понятная цена и визуал. Услуги, подписки, консалтинг — мимо.
Чаще всего карточки в ленте занимают:
- Одежда, обувь, аксессуары. Тут решает фото: клиент выбирает глазами, а уже потом смотрит на цену.
- Электроника и бытовая техника. Модель товара совпадает у десятков продавцов, поэтому конкуренция идёт почти исключительно по цене и рейтингу магазина.
- Товары для дома, посуда, текстиль.
- Детские товары и игрушки — особенно перед праздниками.
- Зоотовары, косметика, парфюмерия.
- Автозапчасти и шины (сезонность здесь просто дикая).
Общее у всех этих ниш одно: широкий каталог. Тысяча позиций — тысяча объявлений, собранных автоматически из фида. Руками столько не создать. Прежде чем сравнивать себя с крупными игроками, разберитесь с технической частью. Как настроить Google Shopping и связать Merchant Center с каталогом магазина, подробно описано здесь www.adwservice.com.ua/ru/kak-nastroit-google-shopping.
Мировые бренды в товарной ленте
Крупные ритейлеры относятся к Shopping не как к дополнительному каналу, а как к основной витрине. У многих на товарные кампании приходится больше половины всего рекламного бюджета в Google.
Маркетплейсы и крупный ритейл
eBay, Walmart, Target, Etsy — их карточки в англоязычной выдаче встречаются почти по любому товарному запросу. Логика простая: ассортимент огромный, значит, охватить нужно максимум запросов, включая совсем узкие. «Синий чехол для iPhone 15 с магнитом» — по такому запросу карточка появится, даже если никто специально этот ключ не прорабатывал.
Фэшн-сегмент
ASOS, Zalando, H&M, Zara активно используют ленту под сезонные распродажи. Здесь важна не столько цена, сколько картинка: товар на модели продаётся заметно лучше, чем тот же товар на белом фоне. Многие бренды тестируют оба варианта параллельно и оставляют тот, где выше CTR.
Электроника
Samsung, Lenovo, производители бытовой техники продвигают через Shopping не только официальные магазины, но и партнёрскую сеть. Часто одна и та же модель телевизора крутится сразу от пяти-шести продавцов — и выигрывает не самый дешёвый, а тот, у кого корректно заполнены характеристики и есть отметка о бесплатной доставке.
Кто использует Google Shopping в Украине?
Украинский рынок подтянулся позже западного, но сейчас разрыв почти незаметен. Загляните в выдачу по запросу «купить кофеварку» — увидите карточки Rozetka, Comfy, Foxtrot, Eldorado, MOYO. По косметике плотно работают Makeup и EVA, по одежде — Kasta, Intertop, Answear.
Средний чек и маржа диктуют стратегию. Магазину техники выгоднее продавать один холодильник за 25 000 грн., даже если клик обошёлся в 12 грн. А вот продавцу канцтоваров с чеком 150 грн. такая цена клика убьёт всю экономику — ему приходится жёстко резать нерентабельные запросы и работать с минус-словами.
Отдельная история — небольшие нишевые магазины. Продавцы аквариумистики, товаров для рукоделия, запчастей для кофемашин часто получают клик по 2–4 грн. просто потому, что в их нише почти нет конкурентов с настроенным фидом. Крупные игроки такую мелочь не трогают, и это шанс. Кстати, соевты по запуску товарных кампаний с небольшим бюджетом, можно найти здесь www.adwservice.com.ua/ru/nastroyka-tovarnyh-obyavleniy.
Подсказка: если каталог небольшой (до 200 позиций), не спешите разбивать кампанию на десяток групп. Начните с одной, соберите статистику за две-три недели и только потом дробите по категориям или марже.
Что перенять у крупных брендов небольшому магазину?
Бюджеты у Rozetka и у магазина с тремя сотрудниками несопоставимы. Зато принципы работы с фидом копируются бесплатно.
- Вылизывайте заголовки товаров. Не «Чехол силиконовый», а «Чехол силиконовый для iPhone 15 Pro, чёрный, MagSafe». Google подбирает карточку по совпадению с запросом, и лишние 5 слов в названии дают охват, за который конкурент платит отдельно.
- Загружайте нормальные фото. Минимум 800×800, товар в фокусе, без водяных знаков и надписей «Скидка!» — за такое карточку просто отклонят.
- Указывайте GTIN. Штрихкод производителя подтягивает к карточке отзывы и характеристики из базы Google. Без него объявление выглядит беднее соседних.
- Следите за актуальностью остатков. Клиент кликнул, а товара нет — это и потерянные деньги, и минус к репутации магазина в глазах алгоритма.
- Разделяйте товары по марже. Позиции с наценкой 40% и 8% не должны конкурировать за один бюджет.
Допустим, магазин посуды запустился месяц назад. Бюджет — 6 000 грн. на месяц, ассортимент 400 позиций. Первая неделя показала: 70% кликов съели сковородки, а заказы пришли с чайников и форм для выпечки. Дальше логично снизить ставки по сковородкам и перелить деньги туда, где реально есть продажи. Без такой чистки бюджет сгорает за десять дней.
Важно: не копируйте цену конкурента вслепую. Крупные сети закладывают в товарную рекламу убыток по отдельным категориям, чтобы забрать клиента и продать ему потом что-то ещё. У небольшого магазина такой подушки нет — считайте юнит-экономику по каждой группе товаров отдельно.
Ещё один момент, о котором забывают. Карточка ведёт на страницу товара, а не на главную. Если посадочная грузится 6 секунд, показывает всплывающее окно с подпиской и требует регистрации перед покупкой — деньги за клик Вы уже заплатили, а заказ не получили. Крупные бренды тратят на скорость сайта отдельные бюджеты именно поэтому.
